Avec Facebook, Instagram et Whatsapp, les marques du groupe Meta sont devenues incontournables dans nos vies connectées. Cependant, ses parts du marché publicitaire s’érodent en raison de la vive concurrence d’acteurs à l’appétit aigisé comme Amazon ou encore TikTok.

Afin de remédier à cette situation, Meta compte sur la synergie entre Facebook et Instagram pour proposer à ses annonceurs des campagnes publicitaires plus performantes.

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Interview de Guillaume Cavaroc (Directeur Retail et Ecommerce de Meta) et Valentin Tourelle (Directeur acquisition de Kiabi) pour comprendre comment s’articule cette offre.

Commençons par expliquer ce qu'est une campagne full-funnel, un terme principalement utilisé par les experts en marketing. Le mot "funnel" peut être traduit par "entonnoir". Ainsi, une stratégie full-funnel vise à diriger l'internaute vers un entonnoir publicitaire dans lequel il sera initialement un simple visiteur découvrant la marque, avec pour objectif final de le convertir en client. Ce parcours est divisé en plusieurs étapes prédéfinies pour déterminer les scénarios à présenter aux internautes.

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Le cas Kiabi

Valentin Tourelle explique que la campagne a été déployée sous trois axes : du branding (pour toucher une cible la plus large possible), de la génération de trafic (par la mise en avant de produits) et enfin de la conversion (avec pour objectif la génération d'achats). Voyons cela en détail.

En premier lieu, Meta a cherché à évaluer la justification du coût de la campagne. Dans cette optique, l'entreprise s'est alignée sur d'autres outils tels que Google Analytics afin de fournir à ses clients annonceurs des informations plus pertinentes.

Guillaume Cavaroc explique que 81% des CAPEX (dépenses d’investissement) de Meta, s’élevant à 40 milliards USD par an, sont dédiés aux plateformes publicitaires et aux algorithmes, en particulier à l'intelligence artificielle et au machine learning. Les algorithmes vont notamment permettre aux marques et agences d’éviter de perdre du temps sur le ciblage et de travailler plutôt sur les statistiques ou mesures, l’outil les aidant à configurer la campagne pas à pas, sans avoir à définir des dizaines de paramètres.

Meta affirme aussi avoir travaillé intensivement sur le parcours utilisateur. Ainsi, en fonction de son profil, il se verra afficher le message de l’annonceur soit sur Facebook, soit sur Instagram; c’est l'algorithme qui détermine le support le plus pertinent. Il choisit aussi le type de contexte : par exemple si le message doit être vu sur le fil ou la story (car certains internautes ne regardent que l’un ou l’autre).

La campagne de branding : raconter une histoire

Kiabi a mené cette campagne à l’occasion de la rentrée des classes, période de ventes cruciale pour la marque. 

Cette opération full funnel s’est déroulée sur un mois, lors duquel toutes les étapes du parcours ont été planifiées, de la notoriété des produits (écosystème) à l’accompagnement sur le parcours d’achat.

L’entrée en matière a consisté en deux formats : une campagne de branding, générale et grand public, souvent vidéo (puisque 50% de la consommation de contenu sur les sites de Meta sont des vidéos); et une campagne de performance, ciblant une audience connue, comme celle des acheteurs. Ce deuxième format présentait des vignettes de produits sur un carrousel.

Les messages avaient une orientation multicanal. C’est à dire qu’on n'a pas contraint les visiteurs à choisir le canal digital pour effectuer leurs achats. Ainsi l’environnement de la marque était respecté puisqu’en tant que "click and mortar", elle offre à la fois une expérience d'achat en ligne et en magasin.

Guider subtilement vers l'achat

L’objectif de la seconde étape de la campagne était de générer du trafic autant sur les outils digitaux de la marque que dans ses boutiques. Les messages ont été diffusés auprès d'une audience de parents, mais aussi des visiteurs du site. Cette phase mettait en valeur des ensembles pour la famille à l'aide d'assets vidéo (orientés produits). 

Enfin, la dernière phase, la conversion, avait pour cible les abonnés de la marque, les abandonneurs de paniers, ceux qui avaient vu les étapes précédente de la campagne. Et on leur affichait une diversité de formats mettant en avant les produits, notamment des "collections", favorisant l’acte d’achat.

La rentabilité avant tout

Meta a fourni à Kiabi des KPI permettant de mesurer la performance de la campagne, tant sur le message que sur la cible, l’objectif étant évidemment que la campagne soit profitable pour la marque.

La mesure effectuée par Meta à l’occasion de cette campagne a montré un ROI incrémental de 4.6%. C’est à dire que sur 1 Euro investi par Kiabi, l’enseigne en a engrangé 4.6. 

L’audience magagin quant à elle, a été mesurée (ou plutôt rapprochée) en fin de campagne. A ce moment, Kiabi a envoyé les données de vente de manière cryptée et anonyme à Meta, et un rapprochement a été fait pour mesurer l’impact de la campagne. En effet, 80% des passages en caisse chez Kiabi peuvent être suivis grâce à l’encartage des clients, parmi lesquels 50% sont traçables par Meta.

L’intérêt de pouvoir mesurer l’impact global d’une campagne (c’est à dire pas limité au digital) a séduit Kiabi. En effet, la marque a pu déterminer le véritable effet de la campagne sur ses visites et les ventes de ses 350 magasins, ainsi que le site web qui est sa plus grosse “boutique”, alors que de nombreuses enseignes ont encore une démarche silotée (avec des mesures spécifiques au magasin et d’autres pour le digital).

Kiabi indique que le ROI incrémental du site web était pour cette campagne d’environ 1.5 alors que les magasins physiques atteignaient 5-6.

Guillaume Cavaroc affirme ainsi que Meta a un rôle de conseil sur ses solutions, mais l’ambition du groupe est aussi d’aider les organisations à se transformer.

En route vers le commerce conversationnel

A ce titre, le prochain canal publicitaire mais aussi de vente sur lequel le groupe Meta travaille activement est la messagerie Whatsapp.

Alors qu’en Europe, l’outil est resté purement conversationnel, il est devenu un canal de vente à part entière au Brésil où en Inde. Ce choix s’explique par la très forte pénétration du système de messagerie dans ces pays.

En France où Whatsapp compte déjà 39 millions d’utilisateurs sur 53 millions d'internautes, le groupe constate de plus en plus de conversations entre utilisateurs et entreprises (ils représentent un tiers des échanges). Leur particularité étant d'être volontaires : les consommateurs font la démarche de s'adresser aux marques.

Des enseignes comme BUT sont précurseurs; le vendeur de meubles utilise Whastapp pour envoyer ses catalogues avec l'objectif de supprimer totalement le papier. Mais on est pas encore arrivés à la messagerie comme canal de vente. Les français sont-ils prêts ?

Le chiffre vertigineux de 150 milliards de messages échangés par jour entre les différents outils (WhatsApp, Messenger et Instagram) démontre si l'en est la puissance de feu de Méta.

Faut il en avoir peur ? L'avenir le dira. Toujours est il que le futur du commerce devrait être, au moins en partie, conversationnel.

 

source : https://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/1522993-meta-mise-sur-la-complementarite-de-facebook-et-instagram-pour-doper-le-roi-des-campagnes/