Comme les feuilles mortes tombent (pour le moment) avant le début de l'hiver, la publication de l'état du marché publicitaire par le SRI marque le début de la procession des "pleureuses des Gafa". Les voici donc – éditeurs, annonceurs et bien sûr politiques ayant flairé le bon coup, c'est leur métier après tout – qui entament leur tournée médiatique, entonnant non pas "les feuilles mortes se ramassent à la pelle" mais "les Gafa ont volé toute la croissance du digital". Le show maintenant bien huilé commence à lasser certains mais emporte encore son public devant des chiffres impressionnants. Google et Facebook ont donc raflé 77% de la croissance des investissements publicitaires sur le digital en France. Mais avant d'entamer notre procession en lamentation, que diriez-vous de voir si cela est réellement anormal ?

Commençons par les éditeurs. Certains de nos chefs-pâtissiers ont ouvert des boulangeries au milieu de nulle part et y servent des croissants là où leurs rares clients demandent des pains au chocolat. Rien de plus normal : ils ont appris à l'école que c'est à eux de savoir ce que veulent leurs clients et qu'il ne faut surtout pas demander l'avis desdits clients. Ils branchent donc quelques tuyaux et en quelques heures obtiennent annonceurs et revenus publicitaires. La magie de Google. Mais résumons-nous. Qui a fait les investissements technologiques pour faire fonctionner la bête ? Qui a convaincu les annonceurs ? Qui a adapté le produit publicitaire vendu aux besoins réels du client ? Enfin qui s'assure que le client est satisfait de son investissement, sachant qu'un client ravi est un client conquis ? Pas l'éditeur. Et ce dernier s'offusque de ne récupérer que 20% de la valeur. Sa contribution à la valeur s'arrête à créer l'audience, il ne perçoit donc que sa part du travail. Et il travaille trop peu. Certains n'ont fait aucun développement technologique ; parfois ils ont acheté sur étagère un aspirateur à pub pensant que cela faisait d'eux des fabricants d'aspirateur là où ils ne sont qu'utilisateurs d'aspirateur. Et quand des start-up françaises (coucou Criteo, Sublime, Adyoulike, Invibes) développent des produits publicitaires innovants à même de ramener au dit éditeur des revenus complémentaires, on les cornerise. Oui mais si l'on vire les petites adtechs françaises, doit-on s'étonner qu'il ne reste que les gros Gafa américains ? Plusieurs éditeurs commencent à remonter la chaîne de valeur, en convertissant le lecteur en acheteur, pour reprendre à Google une partie des budgets. C'est ce chemin qui sera, demain, profitable et non les lamentations anti-Gafa.

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Ensuite, les annonceurs ne sont pas en reste dans cette mascarade. A la recherche du coup facile – j'investis peu, je gagne un max – les voici qui cèdent aux sirènes des KPI plus incongrus les uns que les autres mais façonnés par les Gafa pour leur donner un avantage compétitif. A chaque année, son nouveau parfum. Au rang de ces KPI, il y a les ego-KPI : compter les clics, mesurer les taux de complétion pour avoir des gros chiffres et dire à son patron qu'on a des "bons résultats". Tous ces clics achetés au kilo, ces pubs vidéos regardées jusqu'à la fin, quel est leur impact économique ? Au pays du KPI, personne n'est étrangement capable de le dire. En haut du podium, le KPI de couverture sur cible. Comment est-il mesuré aujourd'hui ? Par Nielsen à partir des données de… Facebook. On mesure donc l'efficacité des éditeurs français à partir des informations fournies par un Gafa, qui plus est concurrent de ces éditeurs. Pourquoi les annonceurs acceptent-ils cela ? Parlons de la brand safety ensuite. Attirés par le clic facile, certains de nos annonceurs ont diffusé leurs vidéos sur les pires contenus de Youtube. Pris la main dans le sac, ils ont mis en place des listes de blocage longues comme le bras. Mais quel rapport entre une vidéo Youtube "vive le djihadisme" et un article d'un quotidien national "les dangers du djihadisme" ? En s'achetant à pas cher la tranquillité sur la brand-safety, nos annonceurs bloquent des tonnes des contenus sur les sites des éditeurs… renforçant donc encore la part de marché des Gafa qui ont, eux, un inventaire infini. Mais, écoutez-les, ce n'est pas de leur faute, c'est la faute à leur agence qui est "nulle". Est-elle vraiment si "nulle" si en début d'année on lui explique qu'en vertu d'un contrat cadre, il faudra dépenser 80% du budget chez les Gafa et mettre trois stagiaires pour faire joujou avec ce qu'il reste ? Ensuite, la fraude. "The fear business". Des millions d'euros engloutis dans des technologies anti-fraude pour vérifier que les méchants éditeurs n'arnaquent pas les annonceurs. Une question : ces technologies sont-elles déployées sur les propriétés des Gafa ? Non très peu car les Gafa le refusent. Et les annonceurs acceptent donc que 80% de leur budget soit dépensé sans mesure de la fraude. Les vidéos vues surestimées dans les reporting des Gafa ? Une "erreur". Ça arrive. Mais ça devrait se payer. Les technologies anti-fraude n'ont donc qu'un seul effet : ennuyer les éditeurs et donc… renforcer les Gafa. Dans la même veine, on impose aux adtechs françaises des contraintes (emplacements, safety, rémunération, pénalités) "de dingue" comme dirait l'autre, mais on n'ose pas lever le petit doigt sur les conditions des Gafa dont les contrats standards ne se négocient pas, point barre. Bien entendu, il est toujours plus confortable et facile de montrer les muscles face aux petits qu'aux gros.

Enfin, les politiques sont fidèles à eux-mêmes. Toujours à la recherche du petit truc susceptible de leur apporter un gain électoral facile, ils ont vite compris que faire du Gafa bashing allait rapporter gros. A la fois en opinion favorable et en nouvel impôt, les deux péchés mignons de notre politique. Car trop de politiques pensent que leur job est de compléter la phrase "Taxer les …" en trouvant le complément d'objet direct qui les rendra le moins impopulaires possible. Et voila notre taxe Gafa. Nous avions écrit ici il y a 6 ans que c'était une ânerie, rien n'a changé. Imaginons que l'on puisse taxer les Gafa mais où ira l'argent ? Sûrement pas à rééquilibrer le marché publicitaire français. Google et Facebook s'arrogeront toujours la quasi-totalité de la croissance du marché digital, les éditeurs ne gagneront pas plus, les annonceurs dépenseront toujours autant mais l'argent ira en partie à l'Etat. Victoire ! Et si cette taxe voyait le jour ? Qui la paierait in fine ? Les clients desdits Gafa qui n'ont de toute façon pas le choix. Evidemment, il était illusoire de croire à cette taxe Gafa dans un monde ouvert et libre, surtout avec un président américain ne comprenant que la logique du "my missile is bigger than yours". Au lieu de créer un rapport de force (qui est la seule notion que comprend le Donald), nous sommes partis seuls. Et nous avons donc échoué seuls. Tant mieux, c'est toujours moins d'argent qui sera prélevé sur les entrepreneurs pour faire les fins de mois de l'Etat. Et plutôt que de lever des impôts, nos politiques pourraient peut-être créer un environnement favorable à l'éclosion d'adtechs françaises qui proposeraient des produits plus innovants et plus performants aux annonceurs. Zut ! Ça existe déjà, en théorie et ça s'appelle la BPI. Serait-il incongru d'en faire un bilan ? Combien d'argent investi ? Pour quels résultats ? La logique qui consiste à lever des montagnes d'impôts sur les entreprises et sur les salariés (un salarié gagnant 1 200 euros net par mois paie chaque mois 400 euros d'impôts directs et indirects et 800 euros de charges soit… autant que son salaire net) et à les confier à une structure dirigée par des croyants (mais peu pratiquants) est respectable. A la seule condition d'en tirer le bilan. Et de vérifier que tout cet argent n'aurait pas été mieux employé s'il avait été laissé à la disposition des entrepreneurs.

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En conclusion, si nos Gafa raflent tout, c'est d'abord parce qu'ils sont très bons et qu'ils ont énormément investi dans la technologie. Ils ont peut-être aussi parfois eu des pratiques commerciales abusives. Dans ce cas, que l'on applique le Droit. Mais arrêtons ces lamentations qui servent uniquement à nous  – éditeurs, annonceurs, politiques – éviter de regarder la vérité en face : nous sommes en retard et nous devons rattraper le temps perdu. Essayons, nous aussi, de créer de beaux produits adtech. Peut-être que quelqu'un nous les achètera.

source : https://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/1488589-est-il-anormal-que-les-gafa-s-arrogent-toute-la-croissance-du-marche-publicitaire/